The Dragonfly Effect

Il est admis que les organisations commerciales ont une responsabilité sociale. Dans le Sommaire de la législation de l’Union européenne (2002), on trouve une définition de la responsabilité sociale des entreprises : « L'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs coïntéressés ».

La responsabilité sociale des entreprises est particulièrement soulignée par les activités de relations publiques d’une organisation. Maintes entreprises publient de la publicité « de relations publiques » dans lesquelles elles soulignent leur rôle social. Plusieurs le font en mettant de l’avant leur préoccupation pour l‘environnement. Celles qui sont plus susceptibles de subir la critique des citoyens entretiennent une communication assidue avec le public. À titre d’exemple, Rio-Tinto-Alcan publie de belles images de paysages dans lesquels évoluent des enfants qui répètent le slogan « Nous produisons de l’avenir »… et non de l’aluminium ou des déchets.

Seen those BP ads on TV and in the Press? Impressed that the oil giant is getting the message on climate change? Think Again. BP is also running a big advertising campaign in the US to coincide with the Montreal climate talks. Both versions have the same graphics, the same nifty tune, the same style. But where as we Brits are told to “work out your carbon footprint – it’s a start”, the American consumer is told: “We’re investing $15bn in finding new oil and gas in the Gulf of Mexico – it’s a start.” Source: http://www.londonrisingtide.org.uk/node/32 publié 5 mai 2007

Jennifer Aaker et Andy Smith (2010) obtiennent un large succès auprès des entrepreneurs avec leur livre The Dragonfly Effect: Quick, Effective, and Powerful Ways to Use Social Media to Drive Social Change. Ils expliquent qu’il est scientifiquement prouvé que l’on est plus heureux si on est généreux avec les gens : « Si on se servait des médias sociaux, quels changements sociaux ne pourrions-nous pas produire ? […] Ce livre montre que vous n’avez besoin ni d’argent ni de pouvoir pour produire des changements sociaux. » (traduction libre) Ils suggèrent également de marier les affaires avec une cause sociale en proposant aux clients des offres promotionnelles et en promettant en contrepartie de verser un pourcentage de la transaction à une oeuvre charitable. Les auteurs donnent en exemple la marque de vêtements Gap qui lance une promotion bisannuelle dans laquelle ils proposent une remise de 30% sur les achats pour retourner 5% à une cause comme la Leukemia ans Lymphoma Society. N’est-ce pas tout simplement une forme de promotion traditionnelle adaptée au gout du jour?

Plusieurs entreprises se donnent ainsi bonne conscience en élaborant des stratégies de communication visant à redorer ou à renforcer leur image de « bon citoyen responsable ». C’est le cas de nombreuses entreprises, dont le groupe-cible est la jeunesse, qui s’associent à des causes proches de l’écologie, de l’environnement, de la nature, de l’activité physique. Le font-elle par conviction de solidarité ou simplement pour être mieux perçues par leurs clients ? Ou pour faire de meilleures affaires ?